ปฏิวัติวงการกาแฟ...เสียที
  • 26 September 2017 at 10:18
  • 2450
  • 0

ปฏิวัติวงการกาแฟ...เสียที


          เมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้ว ผมมีความรู้สึกว่า ธุรกิจกาแฟ เป็นธุรกิจที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการขยายธุรกิจในรูปแบบของ FRIENDCISE แม้ในปัจจุบัน หากพิจารณาในด้านตัวเลขก็ยังเป็นธุรกิจที่น่าสนใจอยู่ ลองมาคิดกันดู เมืองไทยมีคน 60 ล้านคน คิดว่าคนไม่ดื่มกาแฟ กับเด็กสักครึ่งหนึ่ง ก็ยังเหลืออีกตั้ง 30 ล้านคน เป็นกลุ่มเป้าหมาย คน 30 ล้านคน หากมีความรู้สึกว่า การดื่มกาแฟสด อร่อย และดีกว่ากาแฟชงดื่มเองที่บ้าน และคุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่าย เค้าคงยอมจะทานกาแฟนอกบ้าน 30ล้านถ้วยต่อวัน ผมว่า ร้านกาแฟที่มีอยู่จะชงกันไม่ทันเอา ในตัวเลขสวยที่ว่านี้ คุณมองเห็นอะไรที่ผิดความจริงมั้ยครับ! ถ้ายัง ผมจะเฉลยให้ฟัง กาแฟสดที่อร่อย และดีกว่ากาแฟชงดื่มที่บ้าน และคุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายไงครับ คงไม่ทุกร้านที่จะทำได้ และหากร้านกาแฟที่ทำไม่ได้มีเป็นจำนวนมาก มันจะสร้างความรู้สึกกับลูกค้าว่า กาแฟสดก็งั้นๆ ชงดื่มกาแฟ INSTANT เองที่บ้านจะอร่อยกว่า แล้วจะไปเสียเงินทำไม!...นั่นสิครับ... ลองคิดเล่นๆว่า ถ้าคน 30 ล้านคนที่ยกมาข้างต้น คิดอย่างนี้ ธุรกิจกาแฟจะอยู่ได้อย่างไร จะชงกาแฟไปขายใคร ... เห็นมั้ยครับ ทุกสังคมย่อมมีสิ่งดีและสิ่งไม่ดีผสมปะปนกัน ถ้าดียังมากกว่าไม่ดีก็พอไหว...แต่ถ้าเมื่อไหร่ไม่ดีมากกว่า สังคมนั้นแย่แน่ ธุรกิจกาแฟก็เหมือนกัน หากคนในวงการสุกเอาเผากิน ไม่ช้าก็ต้องวิกฤต คุณอาจรับรู้ว่าวิกฤตแต่คุณอาจไม่เข้าใจว่าเพราะอะไร ลูกค้าที่ไม่ซื้อกาแฟดื่ม เค้าไม่ต้องมาแจกแจงบอกคุณก่อนว่า กาแฟสดไม่อร่อยเลยไม่อยากเสียตังค์ เค้าจะหายไปเลย หายไปอย่างเงียบๆ หายไปทีละคน ทีละคน จนคุณสัมผัสได้...เพราะอะไร? ก็เพราะตัวแปรที่สำคัญ คือ “ต้องให้ลูกค้ารู้สึกว่าเสียเงินเพื่อแลกกับกาแฟที่อร่อยและคุ้มค่า” หรือ “กาแฟอร่อยคุ้มกับที่ต้องซื้อทานหรือไม่” ไม่ใช่ คิดแต่ว่า ชงอย่างไรก็ขายได้...วันนี้ขายได้ วันหน้าได้ขาย วันต่อไปก็ได้ขาย แต่น้อยลง...น้อยลง...น้อยลง จนไม่ได้ขาย พอเข้าใจรึยังครับว่า เพราะอะไรบ้าง! ธุรกิจที่เสื่อม โดยส่วนมากมักจะเสื่อมเพราะคนในธุรกิจกันเอง มีตัวอย่างให้เปรียบเทียบ อย่าง ธุรกิจเต็นท์รถมือสอง เพราะคนในธุรกิจนี้ จำนวนมาก เอารถมาหลอกขาย เรียกว่าย้อมแมว ลูกค้าพูดปากต่อปากกันจนเป็นที่รับรู้กันส่วนมากว่า ไม่คุ้มเพราะเสี่ยง คนก็หันไปเล่นรถใหม่กันหมด เต็นท์รถก็โอดครวญว่าจะเจ๊ง อยู่ไม่ได้ ถามว่าใครทำ...เพราะคุณใช่มั้ย ที่ทำให้ความรู้สึกลูกค้าติดลบกับรถมือสอง ฉันใดก็ฉันนั้น ธุรกิจกาแฟก็เหมือนกัน เหมือนอยากเลียนแบบกันเจ๊ง ซึ่งถ้ามองศักยภาพธุรกิจรถมือสอง กับธุรกิจกาแฟ มีความได้เปรียบด้วยกันทั้งคู่ รถมือสอง ได้เปรียบเพราะราคาถูกกว่ารถใหม่มาก ถ้าสภาพอยู่ในเกณฑ์ดี จะคุ้มค่ากว่ารถใหม่ ธุรกิจกาแฟ ได้เปรียบเพราะเครื่องมือ อุปกรณ์ ดีกว่าที่ใช้ตามบ้าน แถมร้านกาแฟมักจะจัดร้านบรรยากาศน่านั่ง แต่ความได้เปรียบที่กล่าวมา ถูกบดบังด้วยตัวสินค้าที่ไร้คุณภาพและหลอกตัวเองว่าอร่อยหนักหนา แล้วเมื่อไหร่จะถึงเวลาที่จะปฏิวัติกันเสียที


   เคยสังเกตมั้ยครับว่า ทำไม Starbuck คนแน่น แต่ร้านกาแฟอื่นไม่ค่อยมีคน ผมไม่อยากจะไปตำหนิร้านกาแฟอื่นที่ไม่ค่อยมีคน แต่ขอพูดข้อโดดเด่นของร้านที่คนแน่น ว่าเค้ามีความโดดเด่นอย่างไร แล้วคุณลองเปรียบเทียบดูเอง


   1.มี Service mind เค้าอยากให้คุณนั่งนานๆถ้าคุณต้องการ เพื่อให้รู้สึก อบอุ่น จนคุณติดต่อธุรกิจในร้านกาแฟเค้าได้ นั่งหลับได้ในร้าน ไม่ใช่สั่งกาแฟแก้วเดียว แล้วมองตาขวางอยากจะไล่มัน


   2.มีความพิถีพิถัน เช่น พนักงานจะมีผ้าอย่างน้อย 2 ผืนอยู่ข้างตัว ผืนหนึ่งทำความสะอาดทั่วไป ส่วนอีกผืน สำหรับสิ่งที่ต้องสัมผัสกับเครื่องดื่ม


   3.รสชาติของเครื่องดื่ม เครื่องดื่มในร้าน Starbuck แทบทุกชนิดจะผสม Flavour แม้กระทั่ง Whipped cream เพราะเค้าเข้าใจธรรมชาติของมนุษย์ ว่าต้องการรสชาติอาหารที่กลมกล่อม มากกว่าความเข้มหรือความจืด (จะสังเกตได้ว่า ธรรมชาติของมนุษย์ไม่ชอบอะไรที่รุนแรง เข้มข้น หรือจืดสนิท ตัวอย่าง ดื่มเหล้าต้องมีโซดา ต้องมีกับแกล้ม เพื่อลดความหนักของเหล้า ดื่มกาแฟต้องมีน้ำตาล/ครีม เพื่อลดความขมความเข้มของกาแฟ ทานข้าวต้องมีกับข้าว เพื่อแก้ความจืดสนิทของข้าว) Starbuck เข้าใจธรรมชาติเรื่องนี้จึงทำเมนูกาแฟต่างๆ ให้ออกมามีรสชาติ นุ่มละมุน สอดคล้องกับวิถีชีวิตของลูกค้าจำนวนมาก (Life style) เค้าจึงได้รับการตอบรับที่ดี จากลูกค้า


   สุดท้าย ความจริงคงหนีความจริงไม่พ้น หากเราเป็นคู่แข่งทางการค้ากับใคร แล้วเราไม่สนองตอบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า (Life style) ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะถ่ายเทไปหาฝ่ายที่ตอบสนองให้เค้าได้มากกว่า คุ้มค่ากว่า ซึ่งบ้านผม เรียกการทำอย่างนี้ว่า “เตะหมูเข้าปากหมา” แล้วคุณล่ะไม่คิดจะเก็บหมูไว้กินเองบ้างหรอกรึ!


   อนึ่ง บทความนี้ทำขึ้นเพื่อแสดงให้เห็นปัญหาอีกมุมหนึ่งของธุรกิจกาแฟ เพื่อให้ผู้ที่อยู่ในวงการได้ตระหนัก และช่วยกันเยียวยาแก้ไข เพราะไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการในภาคส่วนใด อาทิ ผู้ค้าเมล็ดกาแฟ ,ร้านกาแฟ ,สถาบันสอนอบรม ,ธุรกิจเฟรนไชน์ ก็จักต้องได้รับผลกระทบเป็นห่วงโซ่ถึงกันในที่สุด แม้จะเป็นโดมิโน่ตัวสุดท้ายก็ตาม และขอขอบคุณที่กรุณาสละเวลาพิจารณาบทความชิ้นนี้


ด้วยความปรารถนาดี

BINGO GROUP (THAILAND)